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【尹虹陶瓷頻道】高端訪談—德利豐家居建材總經理吳志飛
發布時間:2019-12-09     閱讀:125
高端訪談
Activity Review
時間:2019.12.
地點:廣東 · 佛山 · 德利豐家居
吳志飛先生    Mr Tony Wu   


德利豐家居建材有限公司 總經理


2017年,帶著“必須跨出陶瓷行業發展”的“鐐銬”,金牌企業旗下巖板品牌——德利豐家居誕生。隨后的兩年,除了在廣州建博會、上海廚衛展、廈門石材展等展會上能偶見其身影,德利豐在陶瓷行業近乎隱匿。直到兩年后的今天,在巖板熱潮爆發、跨界思潮席卷陶瓷行業時,德利豐成為業界矚目的焦點。

這兩年,德利豐做過哪些方面的探索?戰績如何?巖板的跨界之路能否走的通?傳統市場萎縮,巖板陶瓷行業救市良藥嗎?還是業內品牌圈地自萌?本期“跨界新勢力——巖板360°全解析”專題報道,邀請到曾在櫥柜、衛浴等泛家居行業從業多年的德利豐家居總經理吳志飛,聽聽他對于巖板的認知,以及德利豐家居過去兩年的探索和心得。


巖板是“三高”產品,但還未真正出圈


尹虹陶瓷頻道 :從2017年底啟動招商算起,德利豐已經做了兩年巖板,目前也成為了公認的比較成功的巖板品牌,這兩年間走過的路可以分享一下嗎?
吳 志 飛 :關于德利豐的定位和規劃,我們最開始給自己設定了一條紅線,不允許在陶瓷行業發展,必須要跨出這個圈子去外面發展。實際上有段時間我們很迷茫,我們認定巖板是個好產品,但國內國外都賣不動。在與石英石企業聯合海外市場的時候,遇到了加工開裂的問題,當時我們也有點懵,不知道這到底是產品的問題還是加工設備不行。隨后,在與美國、韓國、澳洲及東南亞地區的進口巖板代理商溝通過程中,隨后不斷升級調試產品線,我們找到了一些差距,從渠道開發、產品研發和加工方面全方位重新梳理,明確了巖板這類產品的市場定位,才有了比較清晰的方向。


吳志飛總經理接受采訪
 
尹虹陶瓷頻道 :在德利豐的官方網站上,我們看到了巖板在櫥柜、臺面到浴室柜等領域應用的完整展示,在您看來,怎樣的產品才能稱之為巖板?
吳 志 飛 :我這個完整的框架是近一年內調整梳理出來的,最開始我們主要是在廚房臺面開發應用,其他渠道涉足較少。隨著發掘出來的渠道越來越多,原來的產品線已經不能覆蓋所有的渠道,我們一直在思考產品如何跟渠道精準對接,這是做巖板必須具備的跨界思維,如果想開發新渠道,那就必須有新的設計和工藝來匹配渠道需求。
我認為巖板是一個“三高”產品,除了生產平臺高,如至少是3萬噸壓機做出的3米以上產品才稱得上是巖板;此外,它還需要跨過高服務門檻的制約,解決測量設計、加工、搬運、安裝等一系列產品性能及服務問題,最終走品牌高附加值發展路線。 



尹虹陶瓷頻道 :如今國內各種名義涉足巖板市場的品牌數可能已經過百,您覺得是這是行業自娛自樂,還是巖板真有如此可觀的前景?
吳 志 飛 :目前我覺得自娛自樂的比例較大。我們粗略算過,中國廚房臺面市場有200多億,家居臺面就更多了,石材行業有數千億,浴室柜也是很大的市場,但現在行業品牌巖板加起來銷量還不到10個億,說明根本沒有跳出這個圈子,更不能說明行業的爆發期已到。
今年佛山秋季陶博會期間涌現出很多巖板品牌,我們立馬打出了一個廣告語“一種是德利豐巖板,一種是其他巖板”。之所以說這句話,是因為我覺得這個行業還是有點亂,巖板比拼的應該是價值,而不是價格,更不能是濫竽充數,否則這個行業還沒有迎來春天,就會直接進入冬天。


做巖板“服務大于營銷”


尹虹陶瓷頻道 :德利豐區別于其他巖板品牌的點在哪里?現在市場推進進展如何?
吳 志 飛:可以說,現在德利豐的客戶掌握了全國絕大部分的優質加工師傅資源,他們的巖板加工手藝已經超出我們自己加工廠的水平,所以我們不需要過多考慮加工問題,只要把產品做好,就不愁后續加工服務問題。為什么我們能推進得比較順利?最主要是德利豐當初的定位就是服務大于營銷,我們認為, 巖板的市場需要先解決服務問題才能解決銷售問題,所以用了很長時間去梳理服務問題。
到目前為止,德利豐的客戶可以分為三批,其中第一批是最苦的,當時的應用標準和加工工具都不完善,我們只能一起摸索。在這過程中,只有一半的客戶逐漸摸到了一點門檻,成為這個行業的“先驅”,另外的一半則成了“先烈”退出了。


德利豐大巖板效果圖

尹虹陶瓷頻道 :你們現在全國有多少客戶?他們要負責提供哪些服務?
吳 志 飛 :現在全國有2000多家家居櫥柜門店跟德利豐的代理商合作,平均一個代理商能鏈接五六十家門店,他們日常要負責排圖、設計、加工、打包、送貨、安裝鋪貼等,基本是一條龍服務。


尹虹陶瓷頻道 :有人認為,如果只是做材料,利潤始終有限,因此現在有些企業將巖板做成櫥柜、茶幾、會議臺等成品直接賣給消費者;但也有人認為其中的痛點太多,只做材料商會更好。您覺得這兩種模式哪個更有潛力?
吳 志 飛 :我認為這兩種模式都可以。德利豐前期還是以材料品牌為主,這個階段相當于是用來磨刀的,一方面用來試探這個方向是否可行,找出痛點并解決它;另一方面是先讓消費者對巖板這類材料建立一定的認知,確定市場接受度。我們現在正逐步進入第二階段,做綜合性品牌,建自己的巖板高端定制體驗店。巖板是一塊好的“布料”,通過上門量房+出設計稿+加工+上門安裝等做成成品,這就是“定制+N”。這么來理解,我們現在做的事情是和索菲亞等定制家居品牌一樣的。 


尹虹陶瓷頻道 :是不是可以理解,德利豐未來會成為像歐派那樣的整體家居品牌?
吳 志 飛 :關以目前情況來看,這個目標是短期內無法實現的,這里面比較復雜,我們會先賣布料,隨后賣服務和落地應用標準,最終賣成品。以“一生二、二生三、三生萬物”的路線前行。 


兩個匹配  打通跨界應用的任督二脈

尹虹陶瓷頻道 :國外巖板發展其實也是一個很緩慢的過程,從德賽斯、拉米娜推出產品算起至今也有了近十年時間。對比來看,國內的發展算是很快了。
吳志飛 :是的,現在國內主流櫥柜品牌和衛浴品牌暫時都沒有完全接受巖板,德利豐目前正在和少數一線品牌及區域性品牌合作,但體量并不大。 


德利豐巖板案例展示

尹虹陶瓷頻道 :巖板沒能被泛家居行業大規模接受的原因是什么?我們要做成什么樣才能成為泛家居的主流材料之一?
吳 志 飛 :我他們主要是考慮到成本、加工能力、產品配套性及產能供應這些方面,所以不敢盲目主推。我認為,接下來巖板想進一步被泛家居行業接受,必須要做到兩個匹配才能融入。
第一是產品匹配,是指我們首先要去了解各個行業的需求點,才能提供給他們所需要的產品。這里所說的產品有兩種,一種是看得見的,可以直接滿足;一種是看不見的,需要去創造。
第二個是制度文化的匹配。陶瓷行業發展這么多年,整個運行機制都是以我們為中心來搭建的,但大家居行業和陶瓷行業是不一樣的,如果我們想要跨出去進入大家居行業,我們不能要求他們來遷就我們,只能由我們去貼近對方。


德利豐巖板案例展示

尹虹陶瓷頻道 :您做過那么多行業,接觸過那么多材料,覺得巖板的競爭力如何?
吳 志 飛 :我覺得當下找不到比巖板更好的材料,中國有幾千年的陶瓷文化發展史,衣食住行都離不開陶瓷,關鍵是如何用好它。


尹虹陶瓷頻道 :作為一種性能絕佳的材料,您認為巖板何時才能真正進入跨界應用的成熟期?
吳 志 飛 :現在很多企業還沒有真正走出陶瓷圈,德利豐先出發兩年也并沒有完全走出一條成功的路,雖然我們2019年比2018年大概提升了兩三倍,但這并不意味著我們做的多好,只是因為基數還太小。真的要走通,我覺得至少需要五年,去年和今年是摸索年,明年是扎根年,后年才真的叫賽道年,先打初賽,再到復賽決賽,這中間至少需要5年時間,而且還要取決這5年我們產品三次創新的質量(表面效果、坯體效果、規格厚度),是否能與大家居需求實現較好的匹配融合,5年時間才能基本看出巖板江湖格局。

巖板未來  唯怕“內斗”

尹虹陶瓷頻道 :從產業政策引導、市場需求變化以及設備技術發展多方面來看,未來巖板生產線大概率會出現爆發。現在金牌企業巖板生產線產銷如何?接下來有繼續擴產的規劃嗎?
吳 志 飛 :我們公司現在是全負荷生產仍是供不應求的狀態,但這并不是說做的有多好。為了對標國際一流巖板品牌,我們選擇了犧牲產能,將原本的規劃產能降低一半來打造產品質量和價值感,而且需要做多種不同的規格、厚度和色彩,產量無法提高,目前僅德利豐就有近20%-30%的需求缺口無法滿足。因此,我們正在規劃建第二條線。


尹虹陶瓷攀登:現在國內幾乎匯集了來自意大利、西班牙、印度等全球的巖板,尤其是印度,如今已有近20條大板生產線,你覺得這些會對國內巖板企業造成沖擊嗎?
吳 志 飛 :不管是印度的、歐洲的還是本國的,一定要回顧到價值本身,只有把巖板的價值做好,解決整個供應鏈的問題才能有未來。


尹虹陶瓷頻道 :想請您完整總結一下做好巖板的幾個關鍵點。
吳 志 飛 :最重要的是剛剛提過的,一定是服務大于營銷,其二是設計先行。同時要具備幾個思維方式,分別是跨界思維、用戶思維和產品思維。跨界思維要求我們想好產品應該怎么應用,為什么要選擇它,不能套用陶瓷的開發路線;用戶思維有兩種,一種是可以直接滿足的看得見的需求,一種是看不見的,可以通過設計將個性的東西變成現實,讓客戶可以直接感受,進而產生需求;設計思維則是要考慮在設計產品時做到“從生活中來最終回到生活中去”,而不是做“別人有的”產品。


德利豐巖板案例展示

尹虹陶瓷頻道 :中國有很多商業模式原本是很好的,但最后會因為走太快反而做壞了整個行業的名聲。現在關于巖板就有“今年爆發、明年價格戰、后年重組洗牌”的說法。您怎么看?
吳 志 飛 :如果用陶瓷的思維來做,這個問題是無法避免的。所以我們堅持第一要做好產品開發和原創設計,第二就是步伐不要太快,想清楚再做。現在巖板的市場不足10個億,如果沒有創新和突破,沒有挖掘出增量市場,那我們就始終只是在這個10億的圈子里轉悠,永遠做不大,最后就淪為惡性競爭。
德利豐現在走的很慢,就是為了能盡可能達到歐洲前端品牌巖板的價值感,一步一個腳印把這條路摸清楚,未來的復制才能快速成功。德利豐的客戶在當地的資源基本都是走價值路線的,做服務口碑,但實際市場還沒有完全普及,份額還是很小。主要是產量有限,加工門檻也比較高,接下來還需要繼續完善。
尹虹陶瓷頻道 :但總體而言您還是看好巖板的?
吳 志 飛 :我對產品看好,但擔心行業內部把土壤破壞了。如果還沒走出門就內亂,那外面的人是不會接受我們的。巖板的大好前景是基于行業能夠健康發展的前提下,企業之間比創新、比原創、比價值,行業一定會有未來。


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